Анализ использования BTL-технологии в стратегии компании RBA-Holding

ID работы - 642550
паблик рилейшнз (pr) (дипломная работа)
количество страниц - 105
год сдачи - 2012

---

СОДЕРЖАНИЕ:

---

Введение……………………………………………………………………………..3
Глава I. Потенциал BTL-технологий в реализации стратегий компании 7
1.1. Анализ рынка BTL-технологий в России: состояние и тенденция 7
1.2. BTL-составляющая коммуникационного менеджмента 14
1.3. Сущность event-marketing 26
1.4. Причины популярности BTL-технологии в коммуникационной стратегии компании 37
Глава II. Анализ использования BTL-технологии в стратегии компании RBA-Holding 42
2.1. Анализ рыночного портрета компании 42
2.2. Анализ сферы деятельности компании (портфель услуг) 52
2.3. Анализ клиентурного рынка 57
2.4. Анализ конкурентной среды для компании 67
Глава III. Пути оптимизации деятельности RBA-Holding 75
3.1. Рекомендации по расширению портфеля мероприятий 75
3.2. Оценка эффективности проведения детского праздника 89
Заключение 99
Список литературы 102
Приложения 106

---

ВВЕДЕНИЕ:

---

Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR-поддержка и т.д.
Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.
Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией.
В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления, как мерчандайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление - создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей. Но в России, тем не менее, понимание сферы BTL пока узкое и ограничивается всего несколькими направлениями.
Существует некоторая путаница в понятиях, участники рынка используют несколько терминов для определения одного и того же явления: Promotion, BTL, "стимулирование сбыта" и "непрямая реклама". Пожалуй, на данный момент наиболее справедливо оперировать термином "стимулирование сбыта". То, что у нас называется BTL-агентством, на Западе - агентство маркетингового сервиса (такая формулировка лучше отражает суть деятельности). Кроме того, важная отличительная черта BTL - возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию.
Несмотря на то что BTL-технологии направлены в первую очередь на стимулирование сбыта и повышение потребительской лояльности, у российских ритейлеров отношение к этим услугам достаточно пассивное. Пока инициатива на рынке BTL-услуг у производителей. Но не исключено, что с ростом конкуренции рознице придется перенимать секреты скрытой рекламы и обращаться к опыту профессионалов рынка BTL.
Сегодня многие рекламные агентства заявляют о своей готовности оказывать клиенту услуги по проведению BTL-кампаний. В 2007 году в Москве проходило заседание региональной секции РАМУ (в рамках ежегодной конференции «Маркетинговые услуги»), в котором участвовали представители столичных и региональных агентств. Выяснилось, что проблема оказания клиенту услуг по проведению BTL-кампаний существует во многих регионах, где в конкурентную среду попадают случайные компании. Просуществовав на рынке не очень длительное время, недобросовестные компании, не имеющие ни опыта, ни специалистов успевают испортить картину и настроить клиента как минимум скептически, как максимум – агрессивно к BTL- проектам.
Все вышесказанное определяет актуальность выбранной темы дипломной работы.
Цель дипломной работы: обосновать роль BTL-технологий как инструмента повышения репутации компании. Выявить современные технологии организации специальных событий в стратегии компании.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- определить сущность Public Relations;
- рассмотреть теоретические подходы роли BTL-технологии;
- проанализировать способы взаимодействия компании с обществом в целом;
- осуществить анализ использования BTL-технологии структурного подразделения компании, выявить недостатки и предложить пути оптимизации внутренней и внешней коммуникации в компании.
Объект работы: событийный маркетинг и BTL-технологии как механизмы достижения цели.
Предмет дипломной работы: современные технологии организации и проведения специальных событии, позволяющие реализовать стратегический потенциал компании.
Теоретической базой для написания дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области BTL-технологий. Среди них:
по PR: Мединский В. Р., Ющук Е., Кузин А., Алексеева И., Гуляев Т., Умаров М.Ю., Кошелюк М., Иванова К.А., Резепов И.Ш.
по маркетингу: Дж. Бернетт, С. Мориарти, Манн И., Марков А. П., Федоров К., Шаповалова И., Ладонина Л. Ю., Анн Х., Багиева Г. Л.
по рекламе: Барнс Р., Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д., Бернадская Ю.С., Геттинс Д., Гусаров Ю.В., Данилов А.А., Джим Эйтчисон.
а также периодическая литература: журнал «Маркетинг в России и за рубежом», «PR в России», «Индустрия рекламы» и др.
Методы исследования: сравнительный анализ, маркетинговый анализ, статистический анализ, анализ первичной информации компании, личный опыт автора, работающего в данной компании.
Научная новизна исследования состоит в систематизации полученных данных компании RBA-holding.
Практическая значимость работы: возможность применения на практике предложенные пути оптимизации внутренней и внешней коммуникации в компании RBA-holding.
Структура дипломной работы состоит из введения, 3-х глав, заключения, приложений.
В главе I «Потенциал BTL-технологий в реализации стратегий компании» анализируется рынок BTL-технологий в России: состояние и тенденция, BTL-составляющая коммуникационного менеджмента, сущность event-marketing, а также причины популярности BTL-технологий в коммуникационной стратегии компании.
В главе II «Анализ комплекса предложений агентством RBA-Holdingт клиентурной среде» предлагаются результаты маркетингового исследования на предмет перспективности использования ev-marketing в компании. А также анализируется рыночный потенциал агентства RBA-Holding, сферы предложений агентства, ассортиментный портфель, проводится учет и анализ конкурентной среды.
Глава III «Пути оптимизации деятельности RBA-Holding» посвящается рекомендациям по расширению портфеля мероприятий, а также в этой главе дана оценка эффективности проведения детского праздника.

---

СПИСОК ЛИТЕРТУРЫ:

---

1. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 13.05.2008)"О РЕКЛАМЕ" (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (ст. 21–23)
2. Закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 "О средствах массовой информации".
3. Закон РФ от 10.06.1993г. №5151-1 "О сертификации продукции и услуг".
4. Алексеева И., Гуляев Т. PR высокого полета. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
5. Анн Х., Багиева Г.Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов (3-е издание). – СПб.: Питер, 2007.
6. Барнс Р. III. Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов (пер. с англ. Кияченко Н.). М.: ИД Гребенникова, 2008.
7. Барри Шейла Энн. Лучшие игры для вечеринки, пер. с англ. В. Л. Кашникова. – М.: Айрис-пресс, 2003.
8. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб: Вильямс, 2002
9. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
10. Бузин В. Медиапланирование для практиков. М.:Вершина, 2006.
11. Бурдихина Н. В., Матусяк И. М. 50 игр с залом – Ярославль, издательства: Академия развития, Академия Холдинг, 2002.
12. Бюджет отдела PR. «Служба PR» №4/2007.
13. Винокурцева Е. BTL как прием рекламы // BTL регион, 2008.
14. Володькин А. Акции по стимулированию спроса на рынке сотовой связи // Маркетинговые коммуникации. 2003. № 5.
15. Волчук С. Корпоративный праздник – СПб.: Питер, 2006.
16. Габчук Е. А. А у нас сегодня праздник – Ярославль, издательства: Академия развития, Академия и К°, Академия Холдинг, 2002.
17. Геттинс Д. Секреты создания рекламных материалов, или неписаные правила копирайтинга (пер. с англ. Строкова А.А.). М.: Астрель, 2007.
18. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. М.: Экономика, 2007.
19. Данилов А.А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. М.: ДАН, 2008.
20. Дж.Бернетт, С. Мориарти "Маркетинговые коммуникации интегрированный подход", СПб, 2008.
21. Джим Эйтчисон. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. М.: Вильямс, 2007.
22. Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. М.: Вильямс, 2005.
23. Елжова Н. В. Веселые праздники для серьезных людей. Изд. 3-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2003.
24. Зиген Л. Цифровая иллюстрация: Мастер-класс по креативному имиджмейкингу (пер. с англ. Кодолов П.). М.: АСТ, 2006.
25. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. – СПб: Питер, 2008.
26. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. М.: ИТК Дашков и К, 2007.
27. Капран О.В. Капран В.И. Психология и разработка рекламной продукции.М.: ИЦ Академия, 2008.
28. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
29. Купер Р. Пресс М. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя (пер. с англ. Поплавской А.Н.; под ред. Буландо Б.П.). М.: Гревцов Паблишер, 2008.
30. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006.
31. Ладонина Л.Ю. Книга руководителя интернет-проекта. Готовые маркетинговые решения. – СПб:Питер, 2008.
32. Липатникова Т. Н. Праздник начинается – Ярославль, издательства: Академия развития, Академия Холдинг, 2003.
33. Локалова М. С. Праздник в подарок – Ярославль, издательства: Академия развития, Академия Холдинг, 2002.
34. Манн И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. СПб:Питер, 2004.
35. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.
36. Маркетинговое исследование и анализ рынка event-услуг от 21.02.2008 г. Компания Step by Step.
37. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламная деятельность. М.: Феникс, 2007.
38. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы/ Матанцев А. Н. М.: Финпресс, 2007.
39. Мединский В. Р. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного. – СПб: Питер, 2008.
40. Музыкант В. Л. Реклама в действии - М.: Академия рекламы, 2007.
41. Назайкин А.Н. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг. М.: Эксмо, 2007.
42. Назаров О. Как загубить ресторан. Азбука типичных ошибок – М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2004.
43. Назаров О. Как раскрутить ресторан – М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2003.
44. Обзор рынка корпоративных мероприятий по результатам маркетинговых исследований. МКА «Бизнес-Рейтинг».
45. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. М.: Дашков и К, 2008.
46. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя. – М.: Феникс, 2004.
47. Проверка эффекта. «Служба PR» №2/2007.
48. Рассел Дж. Т., Лейн Р. Реклама. 1-е изд. – СПб: Питер, 2003.
49. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. – М.: Дашков и К, 2008.
50. Реклама и современное общество: Материалы I-й Всероссийской научной конференции. 2-4 декабря 2004.СПб.:Петербургский институт печати, 2004.
51. Роденко Д. Структура BTL. Классификация услуг в области непрямой рекламы // Индустрия рекламы № 12.2005.
52. Серегина Т.К., Л.М. Титова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». М., 2005.
53. Симановская О. М. Организация HR-событий – успешная российская практика - М: Деловая литература «Вершина» 2006.
54. Смирнов В. BTL-технологии // Журнал «Наука о рекламе», 2008.
55. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы» - М: Деловая литература «Вершина» 2006.
56. Теория управления. Менеджмент. Хрестоматия в 3 частях. Часть 2. Классики менеджмента. М.: ГИУСТ БГУ, 2007.
57. Умаров М.Ю. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М.: Вершина, 2008.
58. Фарби Э. Д. Как создать успешную рекламу. СПб.: Нева, 2004 .
59. Федоров К. Что такое Event-marketing и зачем он нужен? // Наука о рекламе, 31.03.2008.
60. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. М.: Академия, 2005.
61. Хашковский А. События, которые мы создаем // Наука о рекламе, 19.08.2005.
62. Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз. М.: Олма Медиа Групп, 2003.
63. Шаповалова И. Ивент - маркетинг: эффект присутствия // Наука о рекламе, 19.06.2006.
64. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: ИД Дашков и К, 2007.
65. Шубина И. Б. Организация досуга и шоу-программ. Творческая лаборатория специалиста – Ростов-н/Д.: Феникс, 2004.
66. Щеглова О. А. Вечеринка на работе – М.: Айрис-пресс, 2003. АКАР представил предварительную оценку рынка BTL за 2007 год // РАМУ, 05.02.08.
67. Ющук Е., Кузин А. Противодействие черному PR в Интернете – М.: Вершина, 2008.
Цена: 8000.00руб.