Ребрендинг отечественной компании (на примере ОАО "МТТ")

ID работы - 616759
маркетинг (дипломная работа)
количество страниц - 128
год сдачи - 2012

---

СОДЕРЖАНИЕ:

---

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
1. Теоретические аспекты ребрендинга в деятельности компаний 6
1.1. Сущность бренда и брендинга и их место в системе маркетинга 6
1.2. Схема построения бренда 22
1.3. Цели, задачи и концепции ребрендинга организаций 34
2. Анализ функционирования ОАО "МТТ" 53
2.1. Ретроспектива развития и организационная характеристика компании 53
2.2. Анализ эффективности деятельности ОАО "МТТ" 57
2.3. Оценка схемы ребрендинговой кампании и анализ эффективности ее мероприятий 66
3. Модель успешного ребрендинга отечественной компании (на примере ОАО "МТТ") 71
Заключение 87
Список использованных источников 90
Приложения 97

---

ВВЕДЕНИЕ:

---

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы понятие торговой марки, или бренда, привлекает к себе значительное внимание. Начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция брендинга стала наиболее актуальной и обсуждаемой участниками рынков и экспертами.
В сущности, бренд может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Брендинг имеет отношение ко всей компании, так же как любая деятельность в организации сказывается на поставляемом ею товаре или услуге. Среди главных причин актуальности брендинга можно назвать следующие:
? значительное количество коммерческих обращений;
? изобилие товаров и торговых марок;
? сужение разницы в качестве товаров одной категории.
В настоящее время, когда медийные каналы распространения рекламной информации перегружены, реклама все с меньшим вниманием воспринимается потребителем а стоимость ее постоянно растет, брендинг видится как очень перспективное направление.
Необходимость ребрендинга может возникнуть по различным причинам: бренд стал не актуален на рынке; изменилась его роль в портфеле брендов компании (к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию; перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности. Таким образом, алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится компания, и от тех задач, которые будут стоять перед обновлённым брендом.
Теме ребрендинга компаний посвящено множество работ известных специалистов: Афанасьева М.П., Голубкова Е.П., Завьялова П., Гольдштейна Г.Я., Диксона П., Котлера Ф., Шиманова Д., Тамберга В., Бадьина А., Мамлеевой Л., Перции В., Германа Д., Грегори Д., Чернатони Л., Какабадзе Н., Ляпорова В. и др.
Практическое значение данной области экономической науки в современных условиях и определило выбор темы настоящей дипломной работы и ее главную цель: разработке модели успешного ребрендинга компании на примере конкретного объекта.
Объектом исследования выбрана компания ОАО "МТТ". Предметом исследования явился комплекс ребрендинга исследуемой компании.
Задачи дипломной работы:
? рассмотреть сущность бренда и брендинга и их место в системе маркетинга;
? исследовать схему построения бренда;
? охарактеризовать цели, задачи и концепции ребрендинга организаций;
? провести анализ функционирования ОАО "МТТ";
? дать оценку схемы ребрендинговой кампании и эффективности ее мероприятий;
? разработать модель успешного ребрендинга отечественной компании (на примере ОАО "МТТ").
Теоретической и методологической основой исследования послужили разработки отечественных и зарубежных ученых по актуальным вопросам функционирования системы маркетинга на предприятии. Нормативную основу работы составили федеральные нормативно-правовые акты.
В процессе изучения и обработки материалов применялись следующие методы экономических исследований: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, эмпирический, метод экспертных оценок, расчетно-конструктивный, использовались приемы структурно-функционального и статистического анализа.
Практическая значимость результатов исследования заключена в разработке модели успешного ребрендинга и в предложенных рекомендациях по совершенствованию коммуникационной политики компании ОАО "МТТ".
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕБРЕНДИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ

1.1. Сущность бренда и брендинга и их место в системе маркетинга

В современных условиях развития потребительского рынка выбор товаров и услуг зачастую определяется известностью бренда. Многие российские производители опережают иностранных производителей по качественным характеристикам товаров, но позиционированию бренда уделяют недостаточное внимание, что приводит к снижению продаж.
Понятие "бренд" (brand) в дословном переводе с английского означает "клеймо" в сознании, отпечаток в памяти. Вес бренда зависит, прежде всего, от имиджа бренда и узнаваемости среди потребителей. Поэтому перед производителем того или иного товара, планирующегося к брендингу, стоят несколько задач: понять атрибуты бренда, значимые для

---

СПИСОК ЛИТЕРТУРЫ:

---

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. - М., 2005. – 455с.
2. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная компания. – М.: Приор, 2007. – 111с.
3. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005. - 104с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство "Экономика", 2006. – С. 70.
5. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф. и др. Информационный риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ, 2005. – 280с.
6. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). – М.: ПАИМС, 2007. – 126с.
7. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2006. – С.41.
8. Бизнес-план: Методические материалы/ под ред. Р.Г. Маниловского. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 80с.
9. Блэкс К. Паблик Рилейшнз: Что это такое? – М.: Высш. шк. 2005. – 126с.
10. Брискин В.В. Математические модели маркетинга. – Новосибирск: ВО Наука, 2005. – 280с.
11. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг // www.aup.ru/
12. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. – М.: МНЭПУ, 2007. – 142с.
13. Викентьев И.А. Приемы рекламы. – Новосибирск: ЦЭРИС, 2005. – 144с.
14. Власова Н.М. Рекламный конструктор. – Новосибирск: ОИГГМ СО РАН, 2008. – 256с.
15. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2006. - С. 4.
16. Гальперин В.М., Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Макроэкономика: Учебник. – СПб.: Экон. шк, 2007. – 400с.
17. Геммерлинг Г., Ломакин О., Шленов Ю. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. – М.: БИНОМ, 2007. – 416с.
18. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. – М.: Международный центр фин.-эконом. развития, 2007. – 160с.
19. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. -М.: РусПартнер ЛТД., 2007. – 281с.
20. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. - М.: РусПартнер ЛТД, 2007. – 252с.
21. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2005. – 222с.
22. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. // Экономика&Бизнес. - 2006. - №6.
23. Гольман И.А. и др. Практика рекламы: 10 уроков для советского бизнесмена. (Учебник). – Новосибирск: СП Интербук, 2005. – 382с.
24. Горелова Е., Виноградова Е. Брендовые траты. //Ведомости, 08.10.2007.
25. Горшкова М.К., Шереги Ф.Э. Как провести социологическое исследование. – М.: Политиздат, 2005. – 288с.
26. Грегори Д. Репутационный капитал. //Материалы портала iteam.ru.
27. Грибалев Н.П., Игнатьева И.Г. Бизнес-план. – СПб.: Питер, 2007. – 158с.
28. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. Академия рынка: маркетинг. – М.: Высш. шк., 2005. – 572с.
29. Дайян Арманд. Серия Деловая Франция: Реклама. – М.: Прогресс-Универс, 2005. – 176с.
30. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг //Организация маркетинга, 2005. - №7. - С.21-28.
31. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 2006. – 768с.
32. Джугенхаймер Д. и др. Основы рекламного дела. – Самара: Корпорация Федоров, 2007. – 478с.
33. Еленева Ю.А., Коршунова Е.Д. Разработка бизнес-плана предпринимательского проекта: Учебное пособие. - М.: МГТУ "Станкин", 2005. - 53с.
34. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. - М., 2008. - С.58.
35. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. – М.: Россия молодая, 2005. – 39с.
36. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Прогресс, 2005. – 302с.
37. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 2005. – 64с.
38. Зеленская С.Г., Преображенский Б.Г. Формирование механизма налогового регулирования на уровне региона. — В. сб.: Стратегия обеспечения устойчивого социально-экономического развития России: региональный аспект. — Воронеж, 2008. — С. 50—51.
39. Как рекламировать деньги. Путь к эффективной рекламе. – М.: Паблик Рилейшнз Сервис, 2005. – 80с.
40. Какабадзе Н. Брендинг. - М.: Альт, 2008.
41. Катернюк А.В. Маркетинговые методы оценки эффективности проведения рекламных кампаний: Конспект лекций. – Владивосток: ВГУЭС, 2006. – 100с.
42. Катернюк А.В. Планирование рекламной кампании: Конспект лекций. – Владивосток: ДВГАЭиУ, 2006. – 96с.
43. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 2007. – 98с.
44. Клейменов А., Головина О. Рычаги антикризисного управления в регионе.// Экономика&Бизнес. — 2008. — №4. — с.60—62.
45. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс", 2006. – 678с.
46. Кравченко А.И. Социология: Учебное пособие. – Екатеринбург: Деловая книга, 2008. – 384с.
47. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 240с.
48. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. – М.: Машиностроение. – 2005. – 122с.
49. Ламбен Ж.Ж. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2007. – 346с.
50. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2006. — с. 12—17.
51. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.:Академия, 2007. – 144с.
52. Леонтьев В. Межотраслевая экономика. — М.: Экономика, 2008. — с. 20—21.
53. Линдерт П. Экономика мирохозяйственных связей. – М.: Прогресс, 2005. – 250с.
54. Ляпоров В. Ребрендинг. // Материалы портала www.iteam.ru.
55. Майоровс.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 128с.
56. Макконнелл К., Брю. С. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Т.1. - М.: Республика. 2006. - 400с.
57. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007.
58. Материалы http://www.media-online.ru/print.php3?id=34802
59. Материалы www.sostav.ru
60. Материалы блога http://www.djoen.ru/branding/rebrending-2.html
61. Материалы газеты Ведомости, 11.05.2006.
62. Материалы корпоративного блога http://www.djoen.ru/
63. Материалы портала www.marketing.spb.ru.
64. Материалы сайта www.cfin.ru.
65. Материалы сайта www.mobime.ru.
66. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2007. – 207с.
67. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшинз – кому это нужно. – М.: Экономика, 2005. – 222с.
68. Немов Р.С. Практическая психология. – М.: Владос, 2008. – 320с.
69. Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. – М.:Молодая гвардия, 2007. – 315с.
70. Никитин М.И. Реклама и газета. – М.:Б.и., 2005. – 16с.
71. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. // Экономика&Бизнес, 2005. - №5. - С.14-18.
72. Ойкен В. Основы национальной экономики. /Пер. с нем. /Общ. ред. В.С. Автономова, В.П. Гутника, К. Херрманн-Пиллата. — М.: Экономика, 2008. — с. 209—210, 230, 248—249.
73. Организация и методы изучения спроса населения и конъюнктуры торговли. – М.: Экономика, 1969. – 270с.
74. Павлова И.П. Основы теории рыночной экономики. – СПб.: СПбУЭФ, 2007. – 93с.
75. Попов В.М., Кураков Л.П., Ляпуновс.И. Сборник бизнес-планов. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 488с.
76. Попов В.М., Кураков Л.П., Ляпуновс.И., Мингазов Х.Х. Бизнес-план: Отечественный и зарубежный опыт. Современная практика и документация. – М.: ВВРЦ, 2007. – 264с.
77. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 2007. – 879с.
78. Пунин Е.Н. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики.- М.:Международные отношения, 2005. – 286с.
79. Пушкарев Н.С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Вып. 2. – Казань: КГУ, 2005. – 140с.
80. Рафтел М., Рафтел Н. Как завоевать клиента. – СПб: Питер, 2007. – 352с.
81. Ривс Р. Реальность в рекламе. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 220с.
82. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М.:Высш. шк., 1981. – 102с.
83. Рудько-Селиванов В.В., Савалей В.В. Финансовые ресурсы региона. – Владивосток: Дальнаука, 2007. – 230с.
84. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. - Челябинск, Урал LTD, 2005. – С.112.
85. Севрук М.А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация. – М.: МГУ, 2005. – 240с.
86. Секреты успешного ребрендинга //Аdme.ru, 24.10.06.
87. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Организация маркетинга//Рекламастер, 2005. - №3. - С.4-11.
88. Серия статей "Семь нот менеджмента", опубликованных в журнале "Эксперт" в 2006—2006 гг.
89. Скотт Дж. Грэхэм. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. – Киев: Внешторгиздат, 2005. – 370с.
90. Словарь-справочник менеджера. - М.: БЕК, 2007. - 600с.
91. Современный экономический словарь. - М.: БЕК, 2007. - 642с.
92. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос. – М.: Экономика, 1982. – 120с.
93. Сэндидж Ч.Т. Организационные структуры маркетинга на предприятии // Экономика&Бизнес, 2005. - №5. - С.14-18.
94. Тамберг В., Бадьин А. Ребрендинг. // www.newbranding.ru.
95. Титкова Л.М. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". // Экономика&Бизнес, 2005. - №3. - С.4-11.
96. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. – СПб:Инст. личности, 2007. – 300с.
97. Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 2007. – 272с.
98. Ученова В.В., Старых Н.Р. История рекламы: детство и отрочество. –- М.:Смысл, 2007. – 96с.
99. Феофанов О.А. США: Реклама и общество. – М.: Высш. шк., 1974. – 105с.
100. Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации: Учеб. пособие. – М.: КонсЭко, 2007. – 109с.
101. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория практика. – Петрозаводск: Фолиум, 2007. – 356с.
102. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг. – М.:ФиС, 2005. – 252с.
103. Чернатони Л. Определение видения бренда. // Материалы портала www.marketing.spb.ru.
104. Шаршов И.С. Курс экономической теории. ЧI: — Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 2008. — С.17,19.
105. Шиманов Д. Конкурентоспособный брендинг. // Материалы портала 4p.ru, 29.08.2007.
106. Эванс Джоэль Р., Берман Барон. Маркетинг. – М.:Экономика, 2005. – 320с.
107. Herman, D., 'Introducing Short-Term Brands: A new branding tool for a new customer reality', The Journal of Brand Management Vol. 7, No. 5, 2000-10-23, pp. 330-340.


ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1

Этапы перехода от товара к бренду
Этап Время на рынке (лет) Дистрибьюция BrandRecall Пользование Описатели
Новый товар 0,5-1 10 15 5 3
Успешный товар 1-3 30 40 10 10
Бренд-претендент 2-4 50 50 15 15
Бренд 5 75 75 20 20
Сверхбренд 10+ 90 90 40+ 60+
Цена: 8000.00руб.