Методологические проблемы коммуникационного менеджмента комплексных брендов

ID работы - 712933
маркетинг (курсовая работа)
количество страниц - 51
год сдачи - 2012

---

СОДЕРЖАНИЕ:

---

Введение 4
Глава 1 Методологические проблемы бренд-менеджмента
комплексных брендов 8
1.1. Определение бренда 8
1.2. Бренд как часть маркетинговой стратегии 12
1.3. Сложный бренд и особенности управления
портфелями брендов 13
1.4. Коммуникативные и организационно-управленческие
особенности 17
Глава 2. Мировой рынок автомобилестроения 23
2.1. Автомобильный рынок и его специфика. 23
2.2. Современное состояние автомобильного
рынка в России 26
2.3. Имидж как маркетинговая коммуникация
(ключевые инструменты работы со сложными
брендами, имеющиеся преимущества, риски и
объективные ограничения) 31
2.4. Модель организации бренд-коммуникаций
для портфеля брендов в автопроме 33
Глава 3. BMW - Методологические проблемы
коммуникационного менеджмента 37
3.1. Социально-экономическая характеристика
компании BMW, как объекта исследования 37
3.2. BMW участник автомобильного рынка -
типические черты и особенности 41
3.3 Особенности применения модели
(потфеля) брендов в коммуникационном менеджменте BMW 44
Заключение 47
Список используемой литературы 49

---

ВВЕДЕНИЕ:

---

Маркетинговые коммуникации играют важную роль в каждой организации. В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности(преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.
В своей работе я предпринял попытку рассмотреть понятие бренда, мировой и российский опыт, а так же на примере компании BMW рассмотреть схему бренд-маркетинга, методы и способы продвижения бренда.
Почему портфельные решения одних компаний более успешны, а других - полностью неудачны. Развитие портфеля брендов - длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые под силу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты.
Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что "архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями "продукт-рынок"" . Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.
Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда - строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).
Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок.
Основными источниками при подготовке стали Филип Котлер, Вальдемар Пферч "Бренд-менеджмент в B2B-сфере", Дэвид А. Аакер. "Стратегия управления портфелем брендов".
Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа - House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Справедливости ради надо сказать, что второй подход - создание "мегабрендов" - весьма популярен у большинства российских руководителей.
Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды как Mercedes, BMW, Sony, Virgin . Имеющиеся суб-бренды ( Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.
Большинство маркетологов делятся на рьяных сторонников и рьяных противников данного принципа организации портфеля брендов компании.
Историографический обзор литературы по теме показывает недостаточность изучения темы.
Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф. Котлер, Н.Ф. Дьячков, В.Ю. Иевлев, О.В.Гусева, А. Ерофеев, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.
Скудность российских публикаций по вопросам методологических проблем коммуникационного менеджмента комплексных брендов (портфелей брендов) автомобильного рынка не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских рынках Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена проблема коммуникационного менеджмента комплексных брендов.
Данное обстоятельство определило выбор цели и задач настоящей работы.
Объектом нашего исследования является компания BMW/
Предметом исследования является модели (потфеля) брендов в коммуникационном менеджменте BMW.
Цель работы является раскрыть методологические проблемы коммуникационного менеджмента комплексных брендов (портфелей брендов) автомобильного рынка (на примере компании BMW)
Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
- изучить и систематизировать понятие бренда, сложного бренда и коммуникативные и организационно-управленческие особенности.
- определить модель организации бренд-коммуникаций для портфеля брендов в автопроме
- проанализировать особенности применения модели (потфеля) брендов в коммуникационном менеджменте BMW.

---

СПИСОК ЛИТЕРТУРЫ:

---

1. Автомобильная промышленность: анализ, прогноз, варианты стратегии. Материалы Института комплексных стратегических исследований, представленные на семинаре "Стратегия развития". - М.: Высшая школа бизнеса МГУ. 21.10.2005 2. Афанасьев А.Н. Пошлины на ввозимые в Россию иномарки останутся высокими. Журнал "Деньги". 20.11.2006 3. Демидов Н.П. Дилеры дают жару. Газета "Эксперт Северо-Запад". 24.04.2006 4. Ежегодное информационно-аналитическое издание "Автомобильный рынок России". Информационно-аналитическое агентство "LADAONLINE". 2006 5. Калужский И.Т. Перспективы автомобильной промышленности выглядят весьма оптимистично. Журнал "За рулем", №4 2006 года. 6. Караваев Е.Г. Такие разные автомобили. Рейтинги качества и популярности в России известных иномарок. Журнал "Деньги". №12 2006 года 7. Когогин С.Н. Автомобильная промышленность России - настоящее и будущее. www.kamaz.net 8. Козловский П.Р. Рынок вперед. Журнал "Клаксон", №7, 2006 9. Маркетинговый отчет "Анализ автомобильного рынка и парка Москвы". Аналитическое агентство "АВТОСТАТ". 2006 10. Павлов Е.Н. Как развивалась промсборка автомобилей в России. Журнал "Коммерсантъ". 03.11.2006 11. Парфенов Д.Р. Россия - мировая автомобильная Мекка. www.og.ru 12. Пашков В.И. Автомобильная промышленность России в 2005 году. Журнал "Автомобильная промышленность", 2006 год, № 3 13. Погребняк Е. Перспективы развития российской автомобильной промышленности при вступлении в ВТО. - М., 2006 14. Прокофьева Е.А. Отечественная автомобильная промышленность. Историко-библиографический обзор. Журнал "Relga". №11, 2006 год. 15. Сакаев А.П. Промсборка для комплектаторов. www.zollru.ru 16. Шварц А. Автомобиль и построение гражданского общества в России. Журнал "Деньги". №17 2006 год. 17. Юров А.Н. Впервые иномарки сумеют обойти россиян по уровню продаж. РИА-Новости. 16.10.2006 18. Багиев Г.Л. "Маркетинг".-Москва:"Издательство "Экономика"",1999.-с.473 19. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 1999.-№ 10.- С. 52 - 54. 20. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.-С. 34 - 36. 21. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике:(Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.:ВНИИПИ, 1997.- 127 с. 22. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр- ва.- 2000.- № 5.- С. 169 - 181. 22. Leo Burnett - папа легендарных брендов // Эксперт.- 1999.- № 16.- С. 88. 23. Бренд Менеджер - brandmanager.narod.ru 24. 4P Маркетинг - www.4p.ru 25. www.marketolog.ru 26. Журнал "Вопросы экономики", №12, 2007. 27. Журнал "Эксперт", №6, 2008. 28. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда Strategic Brand Management. - М.: "Вершина", 2007. - С.448 29. Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, "Модели и инструменты маркетинга" 30. www.brandmanager.ru 31. Олигви Д. Олигви о рекламе.- М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 23с. 32. Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса. Издательство Олимп-Бизнес 2005, стр 240 33. Маркетинг в России и за рубежом №2 2001г. 34. Журнал "Вестник McKinsey", № 4(9) за 2004 год 35. Журнал "Вопросы экономики", №12, 2007
Цена: 2000.00руб.