Методика подготовки медиаплана

ID работы - 614906
маркетинг (курсовая работа)
количество страниц - 47
год сдачи - 2012

---

СОДЕРЖАНИЕ:

---

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В ЭФФЕКТИВНОЙ ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ 5
1.1. Рекламная стратегия в маркетинговых коммуникациях. Постановка задачи и оценка эффективности 5
1.2. Информационное обеспечение рекламной деятельности 14
ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 20
2.1. Роль и место медиапланирования в разработке рекламной стратегии 20
2.2. Основные принципы разработки медиа-стратегии 22
2.3. Модели и стратегии, используемые в медиапланировании 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 47

---

ВВЕДЕНИЕ:

---

ВВЕДЕНИЕ

Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Безусловно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране – не меньше чем в развитых европейских странах. Однако, период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка.
Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России занимает около 15 % всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также об основной продукции.
Бытует мнение об уменьшении значения рекламы в последний период. На самом деле, как это бывает, когда развитие происходит с нулевого или низкого уровня, период резкого роста завершился, и наступило время существенного, но не такого быстрого роста. Развитие рекламы продолжается практически по всем направлениям, а по новым видам как раз наблюдается резкий подъем.
Что же касается значения рекламы, то в последнее время происходит процесс общего возрастания ее роли для анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для «раскрутки» торговой марки и нового филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга как производственных, так и торговых предприятий. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха в бизнесе.
Практическая ценность медиапланирования заключается в том, что это важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.
Начиная рекламную кампанию, мы, прежде всего, заботимся о ее эффективности. Наиболее компетентно этот вопрос помогает решить медиапланирование. На сегодняшний день термин «медиапланирование» уже прочно вошел в коммерческий обиход практически любой компании. Но, разрабатывая концепцию рекламной кампании или акции, многие до сих пор не представляют четкого значения медиапланирования, что, в свою очередь, влечет весомые потери в бюджете. А если учесть, что в общем рекламном бюджете покупка средств рекламы занимает далеко не маленькую часть, то вопрос об эффективном (а, следовательно, прежде всего, экономном) планировании размещения рекламы, становится одним из главных.
Медиапланирование – это искусство, потому что содержит в себе гигантскую долю творческого труда, особенно учитывая специфику такой страны, как Россия. Это своего рода «рекламная бухгалтерия», которую, как и обычную бухгалтерию, можно вести бездумно, платя бешеные налоги, а можно подойти к этому с умом. Точно такая же ситуация и с медиапланированием. Если грамотно распределить по медианосителям рекламный бюджет, то инвестиции будут минимальными, а полученный эффект – максимальным.
Таким образом, цель медиапланирования во всех случаях одна – добиться максимального эффекта от инвестиций в рекламу.
В настоящее время в связи с развитием рекламного рынка, информационных технологий, появлением новых теорий и идей, а также специального образования, в сфере рекламного бизнеса с каждым днем появляется все больше настоящих профессионалов, а Клиенты становятся все более требовательными к разработке стратегии рекламной кампании, ее целям и контролю различных показателей.
Любому размещению в СМИ в обязательном порядке должны предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. В большинстве проводимых рекламных кампаниях, при реализации проекта мы стараемся устанавливать обратную связь с клиентом, т.е. получать как можно больше информации о реальной эффективности медиапланов. За время работы накапливается огромная база по эффективности тех или иных СМИ. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний. Показатели эффективности рекламной кампании выводятся также и для того, чтобы в дальнейшем мы могли планировать увеличение узнаваемости торговой марки на основании изменения медийных показателей.
Таким образом, целями рекламной кампании, как правило, являются достижение узнаваемости марки или продукта, повышение доверия целевой аудитории к марке или продукту, и, в конечном итоге, достижение экономически обоснованного результата – повышение объема продаж.
На этапе начального развития рекламы в России в среде российских производителей еще бытовало мнение, что можно достичь эффективного уровня рекламы с помощью внутренних ресурсов. Считалось, что, создав отдел маркетинга и рекламы внутри компании и наделив его функциями центра по медиапланированию, можно достичь эффективности рекламной кампании. Сейчас крупные игроки российского бизнеса уже поняли ошибочность такого мнения: рекламой должна заниматься подготовленная группа профессионалов, обладающая всеми необходимыми средствами для достижения максимального уровня эффективности от рекламы. К счастью, сейчас ситуация меняется. Теперь уже не только западные компании понимают эффективность аутсорсинга в рекламе (привлечение профессионалов, занимающихся только рекламным бизнесом), все больше российских фирм обращается за помощью к рекламным агентствам.






ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В ЭФФЕКТИВНОЙ ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ

1.1. Рекламная стратегия в маркетинговых коммуникациях. Постановка задачи и оценка эффективности

Реклама неизбежна в современной жизни, мы видим и слышим ее всюду – в теле- и радиоэфире, на страницах газет и журналов. На щитах городских улиц, в метро и даже на мониторах компьютеров. Трудно вообразить современный мир без рекламы. Она позволяет узнавать людям о новых продуктах и услугах, при этом формируя массовое поведение и желания – движущую силу потребительской экономики. Реклама не стоит на месте, она постоянно меняется, точно так же, как и культура. В новом тысячелетии, новейшие технологии кардинально изменят не только нашу жизнь, но и сам процесс рекламирования. [22]
Фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.
Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе. [25]
Без сомнения, за последние года заметно изменились стратегии планирования и управления рекламной деятельностью. Особенно ярко отражает эти перемены появление интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), речь о которых пойдет ниже. Но основные принципы рекламы – особенно те, что связаны со стратегиями ее создания и отбора рекламных средств, – не только не утратили своего значения, но приобрели еще больший вес.
В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек. Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто «интегрированными коммуникациями», понимается взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности. Можно выделить 3 основных принципа стратегии ИМК: интеграция выбора: наиболее эффективное сочетание различных средств коммуникации для достижения поставленных целей; интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникации должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействии; интеграция плана-графика: Определив свой сегмент рынка, повлиять на

---

СПИСОК ЛИТЕРТУРЫ:

---

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Балабанов А. Медиаисследования: немного подробнее // http://4p.ru/theory/t_nn_199san.html
2. Батурина О. Свой среди чужих, чужой среди своих // http://4p.ru/theory/t_nn_300san.html
3. Березин И., Квасо Д. Рынок маркетинга в России по-прежнему растет // http://www.marketologi.ru/lib/vote2003/vote2003.html
4. Березин И. Карта рынка (Предварительные замечания) // http://www.marketologi.ru/lib/berezin/marketmap.html
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Международный институт рекламы, 2002.
6. Дейан А. Реклама / Пер. с франц. Под ред. Божук С. Г. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2004
7. Добрянская О. За что 'заплачено'?.., или зачем платить рекламному агентству. // http://www.reklamaster.com/articles/showfull.php?id=2
8. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: НАТ, 1998.
9. Козицкая Н. На всех парах. // http://www.ir-magazine.ru/publiks.html?txt=_7-2004_market_tv.txt
10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. Под ред. Тэор Т. Р. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003
11. Красулина В.Д. Эффективная частота - материал тренинга для сотрудников группы компаний Media Arts, 2001
12. Крылов А. Рекламная стратегия:постановка задачи и оценка эффектиновсти, некоторые аспекты. // http://4p.ru/theory/t_nn_404san.html
13. Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России. Состояние и перспективы // http://4p.ru/research/r_nn_638san.html
14. Крылов А., Зуенкова О. Стратегическое планировение в рекламе. // http://4p.ru/theory/t_nn_475san.html
15. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательсво "Фин-пресс", 2002.
16. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998.
17. Полякова И. Когда пора нанимать рекламное агентство? // http://4p.ru/theory/t_nn_228san.html
18. Пономарев Д. Рейтинг исследовательских компаний России // http://www.marketologi.ru/lib/mr-rating.html
19. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. Волковой А. Л. - СПб.: Питер, 2001.
20. Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе. // http://www.dnp.ru/default.asp?id=326
21. Сайт Ассоциации Коммуникативных Агенств России (АКАР) // http://www.akarussia.ru
22. Сендидж Ч. Реклама: Теория и практика / Пер. с англ. Под ред. Иванова Ю.Н. - М.: "Сирин", при участии "МТ-Пресс", 2001 г.
23. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. Под ред. Волковой Л.А. - Спб.: Питер, 2002
24. Сиссорс Дж. Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. / Пер. с англ. Под ред. Сергеева А. - СПб.: Питер, 2004.
25. Спиридонова И. Организация рекламной компании. // http://www.marketins.spb.ru/read/m5/index.htm
26. Слуцкий И., Кокорин А. Общие сведения о медиапланировании - материал тренинга для сотрудников группы компаний Media Arts, 2001
27. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. - Спб.: Питер, 2001
28. www.admarket.ru
29. www.ephrononmedia.com
Цена: 2000.00руб.