Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды маркетинг

Для того, чтобы произведенный товар был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения.
На пути перемещения продукции от производителя независимо от того, во сколько этапов, с привлечением посредников или напрямую эти перемещения будут выполнены, реализуются следующие процедуры:
1. Маркетинговое исследование рынка.
2. Рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта.
3. Определение потенциальных покупателей.
4. Переговоры с потенциальными покупателями и оформление необходимых документов.
5. Движение товарных потоков, включая транспортировку и складирование.
6. Финансирование движения продукции, включая учет возможных финансовых рисков.
Эти процедуры могут быть полностью выполнены производителем продукции, а могут быть и перераспределены между ним и специализированными предприятиями-посредниками, привлекаемыми за определенное вознаграждение.
Таким образом, независимо от привлекаемых организаций и сочетания выполняемых ими процедур распределения выстраивается цепочка логистических операций управления распределением. В связи с этим можно говорить о логистических каналах распределения.
Каналы распределения, или как их еще называют, маркетинговые каналы, как институциональные образования бизнеса, представляют собой одну из наиболее трудных проблем. Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственностью на продукты и услуги. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов чрезвычайно трудно описать общие проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры при выработке комплексной стратегии распределения. Для того чтобы успешно планировать и развивать деловые отношения, менеджеры должны хорошо разбираться в экономике распределения и управления хозяйственными связями внутри каналов. На практике установлению окончательной структуры канала распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия распределения выработана и принята к исполнению, этот процесс непрерывно пересматривается, вносятся изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри каналов распределения динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции, а хорошая структура канала дает фирмам конкурентные преимущества.
Существуют различные определения каналов распределения. Так, американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.
В отечественной литературе встречаются такие трактовки канала распределения. А. Д. Чудаков отмечает: канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, а имеет место передача права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением. В связи с этим логистический канал распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.
Другие авторы представляют логистический канал распределения как обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.
Технически канал распределения представляет собой группу компаний, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.
На основе вышеизложенного можно дать следующее определение логистическому каналу распределения - это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис; это система хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продукции и услуг.
При этом важно отметить: не все участники канала распределения вносят одинаковый вклад в хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от этого. В связи с этим выделяют основных и специализированных участников канала.
Основной участник канала - это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный участник канала - это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет важное значение. Однако при установлении хозяйственных связей в канале больше внимания уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в такую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя.
Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, т. е. к качественному и количественному составу продуктов, направленному на удовлетворение конкретных потребностей покупателя.
К функциям обмена относится широкий спектр действий, связанных с куплей-продажей, т. е. необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения - это доставка нужных продуктов в нужное место и в нужное время. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование рисков, а также информационное и научное обеспечение. Кроме того, каналы распределения
• проводят маркетинговые исследования,
• осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена,
• определяют услов