Детский образ как фактор рекламного воздействия

ID работы - 608498
маркетинг (курсовая работа)
количество страниц - 46
год сдачи - 2012

---

СОДЕРЖАНИЕ:

---

Содержание

Введение

Глава I. История возникновения рекламы и ее современное состоя-ние
§1. Реклама как форма коммуникации
§2. Психологический анализ различных моделей рекламных сообщений
§3. Восприятие телезрителями рекламных сообщений

Глава II. Образ Детства в ретроспективе
§ 1. Отображение Детства в литературе
§2. Понимание психологии детского возраста в России

Глава III. Психологический анализ использования образа ребенка в российской рекламе
§1. Психологический анализ рекламы, построенной на детских образах
§2. Анализ рекламы категории "Товары и услуги для детей"
§3. Отношение населения к телерекламе с детьми

Заключение

Библиография

Приложение

---

ВВЕДЕНИЕ:

---

ВВЕДЕНИЕ

Данное дипломное исследование посвящено проблеме влияния образа ребенка в теле-визионной рекламе на развитие потребительских потребностей взрослого и детского населе-ния.
Актуальность исследования обусловлена практической и теоретической значимостью изучения механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание, и потребительское по-ведение индивида и общества. Реклама по праву считается одним из мощнейших средств воз-действия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воз-действия на поведение индивида и групп людей. В условиях изменяющейся реальности, изу-чение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, т.к. сегодня реклама становится частью нашей повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и является одним из показателей развития об-щества. В настоящее время можно говорить о существовании такой научной отрасли, как пси-хология рекламы.
В рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, об-легчают его запоминание, повышают доверие к нему. Образы детей влияют на выбор покупа-телем рекламируемого товара среди ряда продуктов одной товарной категории. Детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание. Поэтому, са-мого пристального внимания исследователей-психологов заслуживает реклама, использую-щая образ ребенка: он вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию не толь-ко у детей-телезрителей, но и у взрослых. Детский образ занимает значительное место в рабо-те заказчиков, исполнителей рекламы и рекламодателей. Тем не менее, образ ребенка в рекла-ме еще не был предметом специального психологического исследования.
В рекламе товаров и услуг, предназначенных непосредственно для детей, появление ребенка, как показывает практика, в большинстве случаев оправдано.
Однако остаются актуальными проблемы обоснованности этики и эстетики использо-вания естественной детской привлекательности. Мы говорим о тех многочисленных примерах в телерекламе, когда рекламируются товары общего употребления, товары, в отношении к ко-торым дети и подростки составляют лишь незначительную часть потребительской группы. Иногда, дети и вовсе не являются потребителями рекламируемой с их помощью продукции. Закономерно, что в настоящее время Федеральным законом "О рекламе" (ст.20) жестко огра-ничивается возможность использовать образы несовершеннолетних в рекламировании това-ров, непосредственно для них не предназначенных.
Дипломное исследование является актуальным, так как фактор рекламы, относительно недавно ставшей частью общественной культуры и оказывающей существенное влияние на психическое развитие и даже психическое состояние подрастающего поколения, до настояще-го времени остается, по сути, не проанализированным и, следовательно, его влияние не может быть полноценно отслежено и оценено. Особую актуальность этот вопрос приобретает в связи с обсуждением в настоящее время закона о рекламе, где точка зрения профессиональных пси-хологов практически не представлена.
Цель исследования - выявить и изучить специфические особенности воздействия дет-ского образа в рекламе на сознание и поведение потребителя.
Объект исследования - восприятие телезрителями телевизионной рекламы, исполь-зующей образы детей, отношение к ней различных групп потребителей.
Предмет исследования - характерные признаки детского образа как фактора реклам-ного воздействия.
Гипотеза исследования. Образ ребенка в рекламе обусловливает эффект принятия по-тенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой. У взрослых проявляется положительное, с признаками активного вербального и невербально-го компонента отношение-действие, направленное на детей. Ребенок, в восприятии взрослого выступает как самоценность, как интегративное образование, состоящее из репродуктивного инстинкта, потребности в заботе о потомстве, желания иметь социальную представленность в своих детях. Генетически, исторически, культурологически, религиозно обусловлено доброе отношение родителей к детям и к их запросам. Ребенок - рекламный агент в телерекламе то-варов для детей является для их родителей катализатором в стремлении приобрести товар.
Мы предположили, что желание быть адекватно информированными о материальных способах выражения любви к детям провоцирует родителей воспринимать рекламу с детьми как социально-адаптивное призвание необходимости покупки ребенку пропагандируемого товара. Детские образы обладают однозначно активным характером воздействия как на взрос-лого, так и на ребенка. Детский образ в телевизионной рекламе имеет непосредственное от-ношение к влиянию рекламной информации на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения.
В соответствии с целью, гипотезой и предметом исследования были сформулированы следующие задачи:
- Провести теоретический анализ психологических аспектов рекламы.
- Выявить социо-культурное значение образа Детства, обусловливающее возмож-ность его использования в качестве фактора рекламного воздействия.
- Изучить причины воздействия детского образа в телерекламе на взрослых и детей.
- Определить характер воздействия образа ребенка в рекламе на покупательские дей-ствия населения и исследовать возрастные психологические характеристики детского возрас-та, по отношению к телерекламе, - для обоснования психологически и педагогически грамот-ного создания рекламы, построенной на образе ребенка.
- Выяснить отношение различных групп населения к рекламе, основанной на детских образах, с целью изучить содержательные характеристики детского образа как фактора рек-ламного воздействия.
Методологической основой исследования являются научные разработки отечествен-ных психологов, в частности: принцип первичности потребностно-мотивационной сферы в развитии личности (П.П. Блонский, П.Я. Гальперин, А.В. Запорожец, B.C. Мухина, А.В. Пет-ровский, И.В. Дубровина и др.); принцип примата эмоционально-волевой сферы на интеллек-туальной (Б.Г. Ананьев; Л.И. Божович; Л.С. Выготский; Н.Д. Левитов; А.Н. Леонтьев; С.Л. Рубинштейн; В.П. Смирнов; Д.Н. Узнадзе; П.М. Якобсон и др.).
Методы исследования. Для решения поставленных задач были использованы следую-щие методы: интроспективный метод; мониторинг видеороликов с субъектом рекламы - ре-бенком; анкетирование детей и взрослых с целью изучения их отношения к рекламе с детски-ми образами; стандартизированное наблюдение за восприятием и эмоциональными реакциями респондентов при просмотре видеорекламы с детьми; структурно-типологический метод (вы-явление закономерностей воздействия рекламных сообщений, структурирование составных элементов воздействия); контент-анализ высказываний респондентов, относящихся к рекламе с детьми; фокус-группа как показатель востребованности телевизионной рекламы, основанной на образе ребенка.
Эмпирическаяая база исследования. В исследовании приняли участие 290 подростков в возрасте от 13 до 16 лет. 250 родителей и 30 педагогов-психологов Городского психолого-медико-социального центра Комитета образования г. Москвы. Также в исследовании были использованы данные российских исследовательских компаний «Комкон-Вектр» и НИСПИ о статистических предпочтениях в выборе детьми различных товаров, информация по монито-рингу потребительских пристрастий, о социальной востребованности и эффективности видео-рекламы.

---

СПИСОК ЛИТЕРТУРЫ:

---

Маркетологи, работающие на российском потребительском рынке, своей целевой аудиторией считают взрослое население, принимающее решение о покупке товара. Однако, как показали результаты исследования, проведенного компанией «Комкон-Вектр» в 2004 году, часто инициаторами покупок взрослых выступают дети (в среднем 50% требований ребенка купить тот или иной товар удовлетворяется), к тому же, дети сами являются активными покупателями некоторых категорий продуктов.
В исследовании констатируется, что в 2004 году более 70% детей в возрасте от 7 до 15 лет регулярно получали карманные деньги: младшие школьники в среднем 15-20 руб. в неделю, дети в возрасте 10-12 лет - 20-30 руб., подростки - 35-40 руб. В обшей сложности, московские дети получают «на мороженое» около 35-40 млн. долларов в год (на каждого из примерно 700 тысяч детей и подростков, имеющих карманные деньги, приходится в среднем 50-60 долларов в год).
Сам совершать покупки на карманные деньги ребенок начинает в младшем школьном возрасте. В основном, это так называемые импульсные покупки разного рода сладостей и игрушек. 30% детей тратят свои карманные деньги на жевательную резинку, 27% покупают различного рода сладости (шоколад, леденцы, жевательные конфеты), 19% - мороженое, 11% - игрушки и игры, а 10% детей кладут карманные деньги в копилку.
По данным исследовательской компании «Комкон-Вектр», дети гораздо лучше взрослых разбираются в ассортименте потребляемых ими товаров, имеют сложившиеся предпочтения и, как правило, брэндо-ориентированны (в основном на импортные брэнды). Название торговых марок дети усваивают из личного потребительского опыта и телевизионной рекламы. Более 90% опрошенных детей каждый день проводят перед экранами по несколько часов, а они гораздо более восприимчивы к рекламе, чем взрослые, многие рекламные ролики лети просто знают наизусть.
Тем не менее, наиболее известные и потребляемые детьми брэнды - «Дирол», «Стиморол», «Марс», «Сникерс» и пр., - позиционируются производителями как товары для взрослой, в крайнем случае, молодежной аудитории и при медиапланировании детская аудитория если и учитывается, то косвенным образом. Мы приводим данные об отношении детей, подростков и юношей к телевизионной рекламе в таблице №10.
Таблица № 10.
Что ты думаешь о телевизионной рекламе?
Данные за сентябрь 2004 года. Источник - статистико-мониторинговая компания «Комкон-Вектр».
16 лет и старше 10-15 лет
Реклама на ТВ бывает интересной и дает повод для разговора 18,2% 34,1%
Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу 25,1% 42,0%
Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю канал 54,2% 44,3%
Часто реклама бывает интереснее, чем сами передачи 11,4% 22.0%
Приведенная информация показывает, что подростки и юношество считают, что реклама вызывает интерес, заслуживает внимания. Молодежь ориентируется на рекламу в своих покупательских действиях. Более того, именно реклама и формирует покупательские действия населения, влияя на развитие потребительских потребностей подростков и юношей. Наверное, целесообразно говорить и о том, что телереклама в целом и образы детей в ней в частности, оказывает воздействие на станотление потребностной сферы подрастающих поколений. В принципе, рекламная информация влияет и на мотивационпуто сферу детей, а также на развитие эмоционально-волевой сферы молодежи. Все эти аспекты смысла, значения рекламы, мы отразим в своем исследовании.
Цена: 2000.00руб.